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現代商場經營管理--市場調查、商圈分析與店址選擇

贏世界小商品批發 / 2009-02-20

建立一家百貨商場之前,以及在百貨商場的經營過程中,都要高度重視市場調查研究工作,包括消費者調查、競爭調查,并在調查基礎上深入分析商圈內的基本狀況,然后依據一定標準選定適當店址,或進行經營調整。

第一節 百貨商場開店市場調查

百 貨商場的開店調查可以分為二個階段:一是主要針對開店的可能性做大范圍的調查,其結果作為是否設店的決策參考,重點在于預測銷售額、大致決定商場規模、業 態類型等。所以,百貨商場的開店調查的內容包括調查設店地區的市場特性和大致情形。二是根據第一階段的結果,對設店地區消費者的消費需求和購買行為的狀況 作深入的調查研究,作為決定商場具體的經營戰略和具體的商品結構、定價及銷售促進等經營策略的依據,所以其內容更加深入和具體。

一、百貨商場開店調查的內容

一 個城市的人口規模與結構、消費水平及城市結構、零售業結構等,可以反應出城市化狀況,也決定城市商業的發展水平。尤其是大型的商場,更與城市的發展有著密 切的關系。因此,一家零售商場的設立,特別是大型商場,對于地區內消費型態與城市設施的變化及發展過程密切相關。百貨商場在設店前,對該地區內各種條件, 如消費購買能力、競爭商場的營業狀況必須通過調查并做出分析判斷,作為設店時銷售額預測及商場規模決定的參考,進而利用調查分析所得資料來規劃商場整體的 經營戰略策略、以及經營的價值等。

1、生活結構——消費需求及購買行為

生活結構調查就是搜集地區內消費者生活形態的資料——消費者需求及購買行為特征,依據人口規模與結構、家庭戶數及構成、收入水平、消費水平和購買行為等方面進行整體的研究。

1)人口規模與結構。除對于目前人口規模與結構進行調查之外,有關過去人口規模增長的速度及將來人口結構的變遷也要加以預測,同時將人口結構依行業、年齡、教育程度等進行分類整理,以便深入分析之用。

2)家庭戶數構成。是人口結構中基本的資料之一,可據此對家庭戶數變動及家庭人數、成員狀況,了解家庭變化趨勢,洞悉城市化的發展與生活型態的關系。

3)收入水平。收入水平決定消費者的消費購買能力,也對消費者消費動機行為產生根本性的影響。調查地區內的經濟發展狀況、居民每人或每家庭的收入水平,并可與其他城市、其它地區相比較,作更進一步的分析。

4)消費水平。家庭人均消費支出是地區內消費活動的直接指標,也是對零售業者最重要的指標。通過這個指標的調查,可以了解地區內居民家庭的消費情形,并針對消費內容依商品類別劃分,得知其商品別的消費支出額,同時也可以把握商圈內的消費購買力的概況。

5)購買行為。對消費者購買行為的調查分析,可以由消費者購買商品時的活動范圍及購買某商品時經常在何商場購買予以了解。其目的,一可以得悉消費者購物活動的范圍,二是可以知悉消費者選擇商品的標準,對于該地區的消費意識作深入研討。

有關上述資料的取得,可以通過政府機構發行的刊物或報道,諸如人口統計的資料、家庭收支調查與個人收入分配研究資料等,除此之外,商場本身也可以配合實際業務的需要進行各種調查。

案例資料31:有價值的消費者心理行為調查分析

現在的商場經營越來越依賴于對消費者心理的把握和迎合。上兵伐謀,攻心為上。而攻心為上,對商場經營來說關鍵就在于抓住消費者的心,針對消費者的心理采取行動,從而影響消費者,最終達成商品的銷售。經過觀察和總結,我們發現有以下8個消費者心理行為,在我國有相當的普遍性,具備很好的經營價值。因此,在開店調查中,必須對所在商圈消費者的消費心理行為進行調查分析和把握。

1、面子心理

消費者有很強的面子情結,在面子心理的驅動下,消費會超過甚至大大超過自己的購買或者支付能力。商場可利用消費者的這種面子心理,找到市場、獲取溢價、達成銷售。腦白金就是利用了國人在送禮時的面子心理,在城市甚至是廣大農村找到了市場;當年的TCL憑借在手機上鑲嵌寶石,在高端手機市場獲取了一席之地,從而獲取了溢價收益;終端銷售中,通過夸獎消費者的眼光獨到,并且商品如何與消費者相配,讓消費者感覺大有臉面,從而達成銷售。

2、從眾心理

從 眾指個人的觀念與行為由于受群體的引導或壓力,而趨向于與大多數人相一致的現象。消費者在很多購買決策上,會表現出從眾傾向。購物時喜歡到人多的商場;在 品牌選擇時,偏向那些市場占有率高的品牌。在實際中,商場可以主動利用消費者的從眾心理。比如:在商品陳列時故意留有空位,從而給人以該商品暢銷的印象; 電腦賣場中,通過說某種價位以及某種配置今天已經賣出了好多套,從而促使消費者盡快做出決策,這是在主動利用消費者的從眾心理。

3、推崇權威

消 費者推崇權威的心理,在消費形態上,多表現為決策的情感成分遠遠超過理智的成分。這種對權威的推崇往往導致消費者對權威所消費商品無理由的選用,并且進而 把消費對象人格化,從而達成商品的暢銷。現實中,對消費者推崇權威心理的利用,也比較多見。利用人們對名人或者明星的推崇,大量的商家在找明星代言、做廣 告;IT行業中,軟件公司在成功案例中,都喜歡列舉一些大的知名公司的應用;余世維先生有說在自己汽車銷售店中,曾經以某某車為某某國家領導人的座車為賣點,從而讓該車銷售火爆;更大的范圍內,很多都很期望得到所在行業協會的認可,或者引用專家等行業領袖對商品的正面評價。

4、愛占便宜

便宜占便宜不一樣。價值50元的東西,50元買回來,那叫便宜;價值100元的東西,50元買回來,那叫占便宜。我們經常講物美價廉,其實,真正的物美價廉幾乎是不存在的,都是心理感覺的物美價廉。消費者不僅想占便宜,還希望獨占,這給商家有可乘之機。比如,女士在服裝賣場購物,在消費者不還價就不買的威脅之下,商家經常做出妥協今天剛開張,圖個吉利,按進貨價賣給你算了!”“這是最后一件,按清倉價賣給你!”“馬上要下班了,一分錢不賺賣給你!這 些話隱含如下信息:只有你一人享受這樣的低價,便宜讓你一人獨占了。面對如此情況,消費者鮮有不成交的。除了獨占,另外消費者并不是想買便宜的商品而是想 買占便宜的商品,這就是買贈和降價促銷的關鍵差別。開展消費者心理行為調查時,特別要注意商圈內消費者有無強烈的占便宜的心理行為。

5、害怕后悔

人 在做決定的時候,都會有恐懼感,生怕做錯決定,生怕花錢是錯誤的。這就是購后沖突。所謂購后沖突是指:消費者購買之后出現的懷疑、不安、后悔等不和諧的負 面心理情緒,并引發不滿的行為。通常貴重的耐用消費品引發的購后沖突會更嚴重。為此,國美針對消費者的這個心理,說出了買電器,到國美,花錢不后悔,并作為國美店的店外銷售語。進一步說,在銷售的過程中,商場要不斷地提出證明給顧客,讓他百分之百地相信你。同時你必須時常問你自己,當顧客在購買我的商品和服務時,要怎樣做才能給他百分之百的安全感?商場提出不滿意就退貨,實在是提升成交率的高招!

6、心理價位

任何一類商品都有一個心理價格,高于心理價格也就超出了大多數顧客的預期和預算范圍,低于心理價格會讓顧客對商品的品質產生疑問。因此,了解消費者的心理價位,有助于商場為商品制定合適的價格,有助于達成銷售。在IT行 業,無論是軟件還是硬件設備的銷售,如果了解到下限售價高于顧客的心理價位,那么關鍵的工作就是拉升顧客的心理價位,相反則需要適度提升你的售價;心理價 位在商場銷售中表現尤為明顯。以服裝銷售為例,消費者如果在一番討價還價之后,如果最后的價格還是高于其心理價位,可能最終還是不會達成交易,甚至消費者 在初次探詢價格時,如果報價遠高于其心理價位,就會懶得再看扭頭就走。

7、炫耀心理

消 費者炫耀心理,多表現為商品帶給消費者的心理成分遠遠超過實用的成分。正是這種炫耀心理,在目前大多消費者并不富裕的情況下,創造了高端市場,同時利用炫 耀心理,有助于獲取市場,這在時尚商品銷售上表現得尤為明顯。女士都鐘愛手袋,一些非常有錢的女士為了炫耀其極強的支付能力,往往會買價值幾千甚至上萬的世界名牌手袋。同時國內的TCL和夏新手機,之前在缺乏核心技術的情況下,在與NOKIAMOTO的競爭中,劣勢不是特別明顯,其中通過工業設計給手機時尚的外表造型就功不可沒。因此,對消費者來說,炫耀重在擁有或者外表。

8、攀比心理

消費者的攀比心理是基于消費者對自己所處的階層、身份以及地位的認同,從而選擇所在的階層人群為參照而表現出來的消費行為。相比炫耀心理,消費者的攀比心理更在乎”——你有我也有。MP3MP4、 電子詞典的熱銷并且能形成相當的市場規模,應該說消費者的攀比心理起到推波助瀾的作用。很多商品,在購買的前夕,縈繞在消費者腦海中最多的就是,誰誰都有 了,我也要去買。在計算機的配置中,也多見學生出于同學們都有的心理,也要求父母為自己購買計算機。商場可以利用消費者的攀比心理,出于對其參照群體的對 比,有意強調其參照群體的消費來達成銷售。

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